隨著制作水平的進步以及IP概念興起，近幾年國漫市場突飛猛進。原創(chuàng)國漫IP的培育開發(fā)及全產業(yè)鏈開發(fā)，一時成為行業(yè)關注的熱點。中國動漫現(xiàn)已進入發(fā)展的快車道，商機在何處閃現(xiàn)？未來將如何發(fā)展？請和“中經文化產業(yè)”一起來看看吧。
動漫愛好者在參觀國產動漫時光走廊。新華社記者 胥曉璇 攝
20世紀40年代，萬氏兄弟創(chuàng)作了中國第一部長篇動畫《鐵扇公主》，發(fā)行至東南亞及日本，拉開中國動畫行業(yè)嶄新一幕，以此為起點，有了濃墨重彩的“中國學派”。中國學派動畫善于將古老的皮影戲、剪紙、折紙、年畫、窗花、水墨畫、陶瓷等極具民族風格的材料與動畫相結合，使中國動畫電影別具一格，打造了《大鬧天宮》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》……這些承載著無數人童年回憶的經典動畫作品。
進入21世紀后，動漫產業(yè)涌現(xiàn)出越來越多的新技術、新模式、新思路?！逗〖t娘》《一人之下》《全職高手》等新國漫IP不僅在國內成績亮眼，還紛紛走出國門，向海外進行文化輸出。
中國動漫產業(yè)進入快車道
近40年來，中國動漫走過紙媒和電視卡通時代，現(xiàn)已全面進入互聯(lián)網與移動互聯(lián)新時代。企業(yè)紛紛致力于打造國漫全產業(yè)鏈IP孵化運營平臺。
隨著制作水平的進步以及IP概念興起，近幾年國漫市場突飛猛進，從國產動畫電影《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》到人氣網文改編動漫《斗破蒼穹》《武動乾坤》，原創(chuàng)國漫IP的培育開發(fā)及全產業(yè)鏈開發(fā)，一時成為行業(yè)關注的熱點。
“中國動漫IP時代已經到來，內容孵化及全產業(yè)鏈運營成為趨勢。”藝恩合伙人高文韜說，目前，95后、00后成為動漫的核心觀看人群，用戶為漫畫付費意愿強，“漫畫家從幕后走向臺前，擁有大量粉絲和超高人氣，動漫粉絲經濟逐漸興起。”據統(tǒng)計，去年我國泛二次元用戶已超過3億，這群以“Z世代”為主體的年輕粉絲成長于互聯(lián)網環(huán)境，愿意為ACG（指動漫與游戲）付費的比例高達96%。
此前，虛擬歌手洛天依“現(xiàn)身”湖南衛(wèi)視春晚，出場期間視頻在線人數高達170萬；由同名網絡小說改編的《全職高手》成功捧紅主角“葉修”，在他生日時，粉絲還包下北京世貿天階LED屏幕為其慶生，動畫中出現(xiàn)的麥當勞成為粉絲打卡地。
動漫正以多種方式走進現(xiàn)實生活。“近40年來，中國動漫走過紙媒和電視卡通時代，現(xiàn)已全面進入互聯(lián)網與移動互聯(lián)新時代。”小明太極國漫副總裁鄭方平說，企業(yè)紛紛致力于打造國漫全產業(yè)鏈IP孵化運營平臺。
IP浪潮之下，中國動漫行業(yè)產業(yè)鏈圖譜日益完善，
上游的內容創(chuàng)作方有個人漫畫家、漫畫工作室、動畫制作企業(yè)等；
中游傳播渠道既有出版社、報刊等傳統(tǒng)路徑，也有日益興起的漫畫閱讀平臺、視頻平臺；
游戲、手辦、玩具、動畫大電影、真人電視劇等下游授權衍生產業(yè)鏈條也愈加受關注。
此外，5G環(huán)境、大數據、人工智能等技術的進步，也為動漫產業(yè)未來發(fā)展提供新的可能性。以《全職高手》IP活化為例，上海麗磬文化創(chuàng)始人李菁說：“讓AI學習小說中各個角色的人物性格和特征，然后把里面的人物用AI復活，可以在用戶與角色的對話中復原體現(xiàn)角色的性格和特點。”
在瀚葉數據資深研究分析師慕昕然看來，動漫產業(yè)也可以利用大數據來助推產業(yè)升級，“大數據可以為動漫制作提供人群畫像，并對角色選擇、故事選擇乃至資金分配提供建議。”而5G技術發(fā)展所帶來的全新應用場景，無疑也將成為國漫發(fā)展的下一個風口。
動漫產業(yè)商機何在？
在2019年中國國際動漫游戲博覽會上，中國文化和旅游部產業(yè)發(fā)展司副司長馬風表示，雖然我國動漫產業(yè)發(fā)展時間較短，還是一個新興產物，但如今市場產值已接近1600億，動漫企業(yè)也超過數千家，隨著以互聯(lián)網為代表的高新科技迅速發(fā)展，動漫產業(yè)正處于突破性增長階段。
瀚葉數據資深分析師慕昕然表示，隨著2013年移動互聯(lián)網高速發(fā)展，這些互聯(lián)網公司紛紛入駐動漫產業(yè)，例如騰訊、網易等大力扶持動漫產業(yè)的發(fā)展，并在2016年以后動漫產業(yè)發(fā)展達到了頂峰，如今用戶規(guī)模已經超過三億。
中國動漫進入發(fā)展的快車道，商機在何處閃現(xiàn)？
山東工藝美術學院數字藝術與傳媒學院院長顧群業(yè)從事動漫領域教學研究十多年了，他說，前些年，他們的畢業(yè)生大多是被游戲公司錄用，而最近兩年，醫(yī)院、學校、企事業(yè)單位也來招聘。“醫(yī)院需要用動漫普及救護醫(yī)療知識，學校也越來越多地采用動畫形式進行模擬教學，而企業(yè)也熱衷于用動畫為客戶展現(xiàn)產品。動漫并不限于書店里的繪本和大小屏幕上的動畫片。隨著5G技術的普及應用，動漫產業(yè)必然會成為新的增長點。”顧群業(yè)解釋道。
動漫愛好者在與3D動漫人物互動。新華社記者 胥曉璇 攝
據統(tǒng)計，2017年，中國動漫行業(yè)總產值達到1536億元。以生產內容、創(chuàng)造原創(chuàng)IP為主要目標的動漫產業(yè)的產值主要來自動漫上游的內容市場和下游的衍生市場兩部分。
上游內容是原創(chuàng)內容的展現(xiàn)，目標群體以青少年為主，口碑好的動漫產品，常能引起特定人群的追捧，形成強大的IP資源優(yōu)勢，為周邊行業(yè)、衍生品市場帶來大量潛在需求。
下游衍生市場是動漫產業(yè)產值的主要來源，在全球比較成熟的日本動漫市場中，衍生市場的產值大約相當于內容市場的8~10倍。
近年來，我國在線動漫市場的規(guī)模也在快速提升。艾瑞數據顯示，2018年我國泛二次元用戶規(guī)模將近3.5億人，在線動漫用戶規(guī)模也達到2億多人。龐大的用戶規(guī)模為中國動漫產業(yè)的發(fā)展帶來巨大的需求市場。
動漫周邊行業(yè)市場需求類型十分多元。某一動漫IP的周邊產品通常有動漫人物手辦、cosplay服裝、文具、生活用品、主題餐廳等多個層面，可以向生活需要的各個方向無限延伸。動漫衍生品行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)向著動漫周邊零售、動漫DIY現(xiàn)場制作、動漫Cosplay專業(yè)攝影、動漫服裝道具定制租賃、動漫餐飲、動漫游戲等多元化模式發(fā)展。
與此同時，我國動漫產業(yè)與國際性潮流同步發(fā)展，已進入快速增長階段，動漫產業(yè)80%的市場份額由動漫衍生品創(chuàng)造。隨著日漫、美漫觀眾群體的成長，在資本的跟進和IP授權概念的推動下，動漫衍生形式在傳統(tǒng)玩具行業(yè)之外，泛娛樂、漫影游聯(lián)動現(xiàn)象普遍，甚至向著新領域積極進發(fā)。IP與商業(yè)地產在多種業(yè)態(tài)下結合，催生出主題臨展、主題樂園以及主題咖啡廳等多種商業(yè)模式。
“IP運營上我們還處于摸索階段，而日韓有比較成熟的體系和經驗。這是我們必須要學的。”顧群業(yè)說。
中國動漫未來如何發(fā)展？
一 提前布局衍生品，中國動漫需要補上產業(yè)缺失環(huán)節(jié)，讓動漫形象價值最大化
“中國電影的衍生業(yè)務低于國際水平三分之一左右”，一位影視工作者透露的數據聽著有點懸殊，卻并不讓業(yè)內人士意外。如何圍繞一個經典形象，鋪設出貫穿小說、動漫、游戲、影視、衍生品各個領域的良性可持續(xù)生態(tài)，是全面釋放形象價值，拉長形象生命周期的有效方式，也是近年中國動漫領域的重要議題。
將衍生品產業(yè)布局前置，是動畫大電影《江南》給出的答案。雖然離上映還有一段時日，《江南》的衍生品傳統(tǒng)工藝品等已經出現(xiàn)在第15屆中國國際動漫游戲博覽會展會現(xiàn)場。
過去，“滯后性”是中國動漫電影衍生品開發(fā)的一大癥結，大熱后沒有時推出衍生品滿足市場熱情的動畫電影不在少數。在業(yè)內人士看來，衍生品的布局應該提前到內容創(chuàng)作期，至少要保證上映半年到一年談妥合作協(xié)議，這樣才能與電影上映同步發(fā)售。
動漫形象的長久生命力，也需要常出常新的內容來維系。以日本動畫《攻殼機動隊》為例，這部在動漫迷中知名度很高的科幻經典自1989年推出漫畫版之后，每隔幾年，都會根據市場審美偏好，借力視覺技術升級，推出最新劇集、電影版本，維系熱度，同時根據形象變化，還推出了多代模型和收藏品。事實上，日本萬代、TAKARA等正是憑借動漫衍生品而成為全球知名的玩具廠商。
日本東京國際動漫展。新華社記者季春鵬攝
對于動漫形象的全面開發(fā)，日本的制作委員會制度很有借鑒價值。在動漫品牌開發(fā)過程中，播出平臺、影像制品銷售公司、廣告商、衍生開發(fā)商、原作出版方集中起來，形成制作委員會，對每一環(huán)節(jié)的開發(fā)進行討論。各個環(huán)節(jié)的早期介入與深度交流，讓產品開發(fā)更為專業(yè)。
二 以內容為王 提升故事的講述能力、目標的定位能力、政策的引導能力
一部《大圣歸來》曾掀起了動畫內容的投資熱潮，一批資本紛紛涌入，動漫公司、人才的身價隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動畫產業(yè)，并沒有持續(xù)產出高水準內容。尤其是在米老鼠、哆啦A夢等美日經典動漫形象面前，傳統(tǒng)國產動漫形象總顯得稍遜一籌。
2018年，北京電影學院中國動畫研究院、社會科學文獻出版社共同發(fā)布了《數字娛樂產業(yè)藍皮書：中國動畫產業(yè)發(fā)展報告(2017)》，報告認為，國產動畫電影創(chuàng)作存在3大問題：故事的講述能力亟待提升、目標的定位能力亟待提升、政策的引導能力亟待提升。
同時，隨著移動互聯(lián)網時代的到來，商業(yè)模式更是從PC互聯(lián)網時代的流量經濟變成了粉絲經濟。這在產品生產模式上，主要體現(xiàn)為娛樂化、IP化、互動化。調查顯示，90后、00后群體用戶付費比例較高，他們愿意在各種動畫內容上消費，例如海報、寫真等印刷品，玩偶等周邊產品，以及聲優(yōu)的演唱會及相關表演。在動畫文化周邊上，動畫用戶每年平均花費超過1700元，國內市場潛力巨大，對內容的要求越來越高。
《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國動漫曾在國際舞臺上“閃耀”，中國故事曾將中華優(yōu)秀文化傳遞到千家萬戶。如今，盡管國產動畫片生產總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產動漫的影響力早已被國際動漫巨頭甩在身后。
從《玩具總動員》《飛屋環(huán)游記》到《怪獸大學》，在這些風靡全球的動畫電影背后，是創(chuàng)作團隊在故事構思、形象設定和動畫技術創(chuàng)新等多個方面的精心制作，是對產業(yè)鏈建設、資本逐利、核心內容堅持的完美運轉；更是對本土文化和價值體系的深度褒獎和創(chuàng)新，這值得中國動漫企業(yè)深思。
為了促進國產電視動畫片精品創(chuàng)作生產，進一步擴大優(yōu)秀作品的影響力和覆蓋面，充分發(fā)揮優(yōu)秀作品的引領示范帶動作用，國家廣播電視總局設立了國產動畫發(fā)展專項資金，對優(yōu)秀國產電視動畫作品及制作機構等予以獎勵。此外，國家廣播電視總局每個季度都會評選推出國產電視動畫片推薦播出優(yōu)秀片目。
“內容為王的時代，中國動漫在進行創(chuàng)新的同時，必須打上自身文化特色。”創(chuàng)作并發(fā)行中國原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司負責人介紹，中國動漫要想國際化，在內容的安排上要講述海外年輕人喜歡的“中國故事”，而內容的打造則要國際化復合型人才，了解海外市場、技術、營銷等。
三 回望中國動畫學派傳統(tǒng)，“不模仿別人，不重復自己”的精神要傳承
中國動漫產業(yè)的良性發(fā)展也離不開對經典的回望與傳承?！厄湴恋膶④姟贰缎◎蝌秸覌寢尅贰毒派埂贰赌恋选贰度齻€和尚》《猴子撈月》《山水情》等經典作品，以及作品背后老一輩中國動畫人的匠心堅守，讓業(yè)內人士感動。
上世紀20年代起，上海美術電影制片廠創(chuàng)作的一大批具有濃郁民族特色的作品，享譽國際，被稱為“中國動畫學派”。中國動畫學會副會長貢建英介紹，“不模仿別人，不重復自己”正是這些作品形成一股清流的關鍵。今天，原創(chuàng)動漫面對市場競爭，同樣需要創(chuàng)新，同樣需要堅持民族特色。
何為創(chuàng)新？中國動畫學派堅持從博大精深的民族文化和豐富多樣的民俗民風中汲取養(yǎng)分。剪紙、折紙、泥塑、水墨、壁畫、年畫、窗花、古典紋樣等極具特色的中國元素，都成為講述傳統(tǒng)故事的形式載體。即便是同一種繪畫形式，也能在不同的作品中拓展出新意。講述成語故事的動畫短片《鷸蚌相爭》便首次將剪紙片拍出了水墨藝術的效果。
深入傳統(tǒng)文化，去真正了解要創(chuàng)作的主題，是老一輩動畫人留下的寶貴財富，也成為當下動漫產業(yè)開拓進取的精神滋養(yǎng)。
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