【導讀】近日，英國《泰晤士報》刊文，某北歐國家關閉最后一所以漢語推廣和中國文化傳播為主旨的文化機構。加之新冠疫情爆發(fā)后，西方政客與媒體向中國提出追責與索賠，外部輿論環(huán)境對中國頗為不利。近年，中國一直在有意識地追求塑造“軟實力”，尤其以媒體為抓手，強調媒體“走出去”。如何理解中國的軟實力追求？中國的軟實力構建面臨何種挑戰(zhàn)？又當如何突破？本文檢視了近年中國在軟實力塑造方面的舉措，指出近年的主導邏輯已告別過去民族解放和階級革命的路徑，著重于國家形象塑造，并淡化處理意識形態(tài)背景。但中國的發(fā)展現(xiàn)實已經遠遠超越當下的話語實力，在中國更深地融入全球體系的過程中，這一矛盾在不斷地深化。對內，中國面臨持續(xù)轉型過程中復雜深刻的政治經濟與社會文化矛盾，對外，則面臨在全球資本主義秩序中自我定位的難題。因此，需要在這種矛盾關系中理解中國軟實力追求的新定位，并展望軟實力追求的可能方向。作者認為，中國的軟實力追求，面臨著一種根本性的抉擇：是取悅全球人口中的少數(shù)精英，還是用一種替代資本主義全球化的另類政治經濟與文化想象贏得全球絕大多數(shù)民心？換言之，中國需要從西方“占領運動”所區(qū)分的“百分之一”和“百分之九十九”之間做出自己的選擇。這也意味著，中國需要清晰表達出政治與文化層面上的覺醒，并努力走出一種超越既有的資本主義與消費主義的可持續(xù)發(fā)展路徑。
本文原載《文化縱橫》2013年第6期，僅代表作者觀點，供諸君思考。
國家形象塑造與中國的軟實力追求
十多年前，傳播學術研究聚焦于跨國傳媒在中國的擴張及其對于中國政治和社會的影響。2001年中國加入世界貿易組織前后，這一研究主題最為突出。但是，近幾年來，西方媒體對中國的滲透不再是研究的焦點，中國媒體“走出去”的策略以及中國政府追求“軟實力”在全球的意義與影響，成了最熱門的話題。
在學者和利益集團的紛紜眾說背后，是發(fā)生在全球傳播地緣政治中的實在的轉變。2011年3月2日，在美國外交政策優(yōu)先事項委員會一個聽證會上的發(fā)言中，美國國務卿希拉里·克林頓強調了這種轉變：“我們正處在一場信息戰(zhàn)當中，而我們正在輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭……半島電視臺正在取得勝利。中國已經開通了全球性的英語和多語言電視網絡。俄羅斯也已經開通了它的英語傳播網絡。”
本文希望從一種更為宏觀、整體的研究視角來理解中國軟實力追求。在對中國的軟實力追求的各個層面進行概略之后，筆者將立足于歷史語境來檢視其緊迫性、實現(xiàn)障礙及潛在的、也許是不可調和的矛盾。當下中國，對內面臨著持續(xù)轉型過程中復雜深刻的政治經濟與社會文化矛盾，對外則面臨著在滿布危機的全球資本主義秩序中如何自我定位的挑戰(zhàn)。本文的核心觀點是，中國軟實力追求的緊迫性、實現(xiàn)障礙、其面臨的挑戰(zhàn)，以及可能的出路都應在以上內外矛盾交匯處來把握。
中國軟實力舉措概況
“軟實力”由約瑟夫·奈在其著作《注定領導世界：美國權力性質的變遷》中最先提出。根據(jù)奈的定義，“軟實力”是一種可使一國不依靠強迫和懲罰便獲得其所需的能力。
中國的領導層和知識精英都毫不掩飾地接受了這一源自美國的概念。國家在政策制定和實施層面上的努力在有關文件中可以得到確證。在媒體和文化政策領域，這一努力可以回溯到始于2001年中國媒體產業(yè)的“走出去”工程。在操作層面，中國的軟實力追求包含了全方位的舉措，從2004年開始在全世界范圍內建立的“孔子學院”和“孔子課堂”，到對官方媒體機構的政府專項資金投入。
這些傳媒機構的目標相當明確——自己的聲音傳到全世界，它們本身在全球的擴張行動也成了國內外的新聞。其中，中央電視臺的跨國衛(wèi)星電視快速擴展并不斷重新調整：從2000年9月開播的24小時英文頻道CCTV9，到2010年4月CCTV News的重新開播以及2012年2月CCTV American的正式開播；新華社海外機構擴展迅速；中國國際廣播電臺(CRI)過去幾年不遺余力地擴張，包括通過當?shù)睾献骰锇檫M行的海外落地。China Daily(《中國日報》)也不斷擴展著它的海外辦事機構和發(fā)行渠道。作為《人民日報》旗下一份市場導向的子刊，《環(huán)球時報》于2009年4月20日也發(fā)行了它的英文版Global Times，成為繼China Daily之后的第二份國家級英語日報。當然，商業(yè)利潤并不是這些媒體最關心的。最初的目標是要“確保能在西方媒體上立足，讓西方主流讀者們接觸到并理解黨的聲音。”
同時，我們也看到了中國希望參與改革全球傳播治理秩序的愿望。同時，從提供諸如無線電廣播發(fā)射機之類的傳播基礎設施，到與國外傳媒機構簽署內容共享協(xié)議，中國對于其他發(fā)展中國家的傳媒發(fā)展援助和合作也在增加。最后，從有關中國記者如何活躍于全球新聞熱點，從而提升了中國記者職業(yè)榮耀的熱忱媒體報道，到各大頂尖新聞學院開設的旨在培養(yǎng)合格國際傳播人才的專業(yè)學位課程，再到一系列探討如何改善中國在海外的國家形象、如何提升中國軟實力的技術性學術論文，我們看到，中國追求軟實力的努力還涵蓋了新聞專業(yè)理想、新聞教育和應用學術的維度。
歷史語境：延續(xù)與變革
正如筆者在論及中國“入世”時提到的，如果以更深遠的歷史眼光審視，中共1978年以來的“開放”并不是一個新概念。在中國共產黨的草創(chuàng)時期，“對外宣傳”就一直是其革命策略中不可或缺的組成部分。在1949年之前的革命年代，埃德加·斯諾(Edgar Snow)等一批進步西方記者就是中共卓有成效的“第三方”傳播者。在冷戰(zhàn)初的1950年代，西方對中國采取政治孤立和經濟封鎖的戰(zhàn)略，中國向蘇聯(lián)和社會主義陣營的其他國家“一邊倒”大開國門。此后的1960年代不但見證了中蘇意識形態(tài)大辯論(1963-1964)，也見證了以“毛澤東思想”為核心的革命意識形態(tài)，作為既區(qū)別于西方資本主義現(xiàn)代性又不同于蘇聯(lián)官僚社會主義的兩條老路的“第三世界”社會主義另類方案的廣泛傳播。當年那些支持第三世界反帝反殖運動、甚至美國國內黑人民權運動的宣傳品見證了那個時代中國在國際層面爭取葛蘭西意義上的“文化領導權”的努力。時至今日，“毛主義”仍然激勵著世界一些角落的武裝斗爭，包括被廣稱為世界最大民主國家印度的很多地區(qū)。
然而，中國官方擁抱“軟實力”這一概念，文化政治主導邏輯從實現(xiàn)“民族解放”和“無產階級革命”到增強“國家綜合實力”的深刻變遷也很明顯。
中國當下對于軟實力的追求，并不關注資本主義或社會主義的意識形態(tài)之爭，而是與改革時期擱置國內意識形態(tài)爭論互相配合，對全球范圍內的意識形態(tài)紛爭，采取低調處理甚至直接回避的做法，轉而將注意力焦點集中在國家形象的營造上面。同樣，中國對于軟實力的追求并不支持將文化這一概念理解為對抗性社會力量就社會發(fā)展走向這一根本性問題進行紛爭的場域，而是將文化這一概念明顯地去政治化了。
恰恰是在這種語境中，我們可以理解“文化”如何被嚴格地限制在那些對諸如“和諧”等被本質化了的“中國”文化價值的贊許和頌揚，或者把孔子當作中國文化的海外大使來宣傳推廣。另外一種新的、更加工具理性化的對于文化的解讀也伴隨而來。這種解讀不將文化理解為一種生活方式，而是將它視為“策略性的”、“工業(yè)化的”、甚至是功利主義意義上的可供開采和盈利的資源。在“文化體制改革”的旗幟之下，是商業(yè)對文化的重鑄，而追求軟實力的目標被認為可以在中國文化產業(yè)在市場導向的全球擴張過程中得以實現(xiàn)。正是出于這種思路，作為資本主義的盈利場域和美國軟實力的化身，好萊塢成了中國文化規(guī)劃者和軟實力追求者所認可的最終模型。
從傳播方式的角度來看，如果說毛澤東時代極力宣導“自力更生”的原則，并且十分強調實質性的理論斗爭的話(中蘇兩黨在1963-1964年那場意識形態(tài)大辯論就是在當時《人民日報》刊載的《九評蘇共》中呈現(xiàn)出來的)，那么，與今天新自由主義邏輯支配的全球傳媒生產與奇觀化消費相配合的中國國家形象營造和軟實力規(guī)劃，則依賴于高價制作、技術創(chuàng)新、公私協(xié)作以及全面調動國內外跨國廣告與公關機器。例如，在2011年1月到2月間，引人注目的紐約時代廣場大屏幕播放了中國國家宣傳片，這部宣傳片是由國新辦籌拍和上海靈獅廣告公司制作的。這是一家由《光明日報》和倫敦的國際廣告商Lowe & Partners組成的合資企業(yè)(Lowe & Partners后來歸入世界四大廣告商控股企業(yè)之一Interpublic Group埃培智市場咨詢的旗下)。此外，與毛澤東時代作為中國國家代表象征性符號的工農兵形象不同，現(xiàn)在中國國家的代表人物是電影明星章子怡、NBA球星姚明、鋼琴家郎朗、電影導演吳宇森、雜交水稻之父袁隆平以及阿里巴巴創(chuàng)始人馬云等精英名流。
國家、市場、精英與大眾訴求的融合
在當下對軟實力的尋求背后，國家、市場、精英和大眾訴求呈現(xiàn)會合之勢。全球傳播的失衡狀態(tài)與中國在全球輿論場上的弱勢地位十分明顯。一個普遍的觀點是，當下中國的話語與文化實力已經無法與其快速提高的經濟地位相匹配了。更重要的是，隨著中國被更深入地卷入全球資本主義經濟體系，隨著這一體系的內在矛盾不斷深化，中國的精英階層對國際輿論場中中國的處境倍感沮喪。
從侵犯人權、新聞審查制度到環(huán)境威脅與搶奪全球資源，似乎中國越是發(fā)展，就越是因其內部缺陷和威脅世界而受到指責。西方媒體對于北京2008奧運會火炬?zhèn)鬟f儀式的報道不僅顯露了他們對于中國的敵意，更顯露出在西方負面輿論與中國精英的自我意識和愿望之間，有著巨大的鴻溝。
中國社科院研究員黃平曾用這樣的方式來闡述中國在不同歷史階段面臨的問題：“通過30年的革命和30年的建設解決了‘挨打’(近代以來受人欺凌、任人宰割、割地賠款)問題，通過30年的改革和發(fā)展解決了‘挨餓’(擺脫了貧困、走出了溫飽、進入了初步小康)問題，下一步是要通過確立文化自覺來解決‘挨罵’(文化自覺性和正當性)問題。”在經歷了三十多年與全球經濟的整合和高速發(fā)展之后，中國發(fā)現(xiàn)自己身處于不斷升級的全球政治經濟危機當中，而部分因為這種危機，中國在西方跨國傳媒巨頭主導的全球輿論環(huán)境中，更成了批評對象。總之，自由、人權的整套話語已經成為了西方批評中國的一種意識形態(tài)。向西方解釋中國并為中國辯護已經成了一個迫在眉睫的國家目標。
傳媒產業(yè)集團對于開拓海外市場的迫切需要同樣明顯。中國的國有媒體都已成為了以市場為導向的商業(yè)集團，共享著同一種支撐著西方媒介集團向外擴張的市場擴張邏輯。對于中國的國有傳媒企業(yè)來說，對外全球擴張既是一種商業(yè)策略，又是一項國家使命。
國家主義者和傳媒集團對外擴張的動機與專業(yè)訴求相吻合，同時也迎合了在社會階梯上正在向上流動和不斷國際化的傳媒職業(yè)人與管理者的文化情感。中國的知識分子和傳媒人一直懷著一種與西方進行真誠對話的熱切愿望，這個目標與國家主義式的目標有不少重合，但并不完全一致。此外，中國正處于在快速全球化的消費社會之中，越來越多的中國城市中產階級將目光投向國外(更具體說就是西方)，而不是關注中國國內的底層，也就是說，他們并不愿意與國內較低的社會階層進行交流。在這一語境下，不斷擴張外國傳媒業(yè)務，不斷增強與西方“主流”受眾的交流，符合中國傳媒精英的文化情感。而對于個別已經移民到了西方的媒體從業(yè)者和管理者，中國媒體的“走出去”戰(zhàn)略剛好適合他們的跨國流動模式。
最后一個相關因素是整個中國城市中產階級的民族情緒在持續(xù)增長。在這里，有必要在狹隘民族主義甚至沙文主義、民族認同、民族尊嚴政治之間作出區(qū)分。由于國際秩序依然在不平等的政治經濟和文化關系中被不斷塑造著，這種區(qū)分一方面必不可少，一方面卻難免是復雜和困難的。中國的民族主義是一種復雜的、不穩(wěn)定的、多維度的現(xiàn)象。民族主義的主流話語主要是從“國家利益”的視角演化而來的，這種“國家利益”旨在希望從全球權力關系中獲取更平等的機會。中國當下多被描述為在軟實力競爭中處于弱勢或背負赤字。此類的大量話語源于希望中國能不斷增強“綜合國力”這一現(xiàn)實主義框架。還有一些民族主義情感也可能被表述為沙文主義或仇外傾向。也有不少來自中國的聲音對準了西方霸權力量、資本掠奪和種族歧視。
因此，提升中國軟實力這一自上而下的國家主義努力，至少是部分地與自下而上的、中國的全球化了的中產階級(尤其是其中的青年人)的精神情感產生了共鳴。對中國軟實力追求更全面的理解，必須將國家主導與平民自發(fā)之間的變動且復雜的生態(tài)與張力納入到考量當中。
障礙與不可調和張力
中國領導層的策略是始終強調商業(yè)與市場關系，將表面上顯然被去政治化了的文化概念推向前臺，并一直以低調處理的方法對待意識形態(tài)分歧。盡管如此，中國對軟實力的追求仍無法輕易逃脫出全球地緣政治的整體格局，也無法避免來自西方意識形態(tài)的重重阻力。中國的信息科技企業(yè)華為就是一個例子。在試圖通過并購來拓展海外業(yè)務的過程中，華為屢遭挫敗，原因竟然只是美國、加拿大和澳大利亞等西方國家出于對本國“國家安全的考慮”。
當然，西方媒體的強烈競爭動機也是不可低估的考量。對這些媒體來說，與中國媒體最有效的方法就是持續(xù)將它們描繪為中國政府甚至是中國情報系統(tǒng)的延伸，以此來暗中損毀中國媒體在全球市場中的公信力。具體地說，由于中國媒體的“政治緊身衣”及其在意識形態(tài)上的動機不明，其內容幾乎很難吸引西方的政治精英和知識分子，而由這些精英組成的“意見領袖”階層卻正是中國軟實力努力希望優(yōu)先爭取的目標人群。
此外，雖然在擴大中國的海外新聞采集能力和提升記者專業(yè)素養(yǎng)方面，國家投資在不斷增長，但是，中國新聞機構的國際事務報道仍嚴重依賴于像美聯(lián)社、路透社這樣的西方通訊社。這背后是嚴重的新聞人才培養(yǎng)方面問題。改革開放之后，中國的新聞院校實現(xiàn)了爆炸式的增長，具有西方教育背景的“海龜”(海歸)也在源源不斷地歸來。然而，能夠將外語技能、新聞報道訓練、全球事務專業(yè)知識相結合的復合型人才仍然是奇貨可居。而且，官方媒體的工作機會始終比不上政府、其他對外經貿部門或外企的工作崗位受到追捧。簡而言之，對于中國的傳媒機構來說，能夠招募并留住最優(yōu)秀的人才來為他們的國際部門工作，仍然是一個不小的挑戰(zhàn)。
中國媒體的精英主義傾向和明顯的階級偏見，也無助于在全球舞臺上呈現(xiàn)一個開放和包容的中國。如果中國追求軟實力的一個目標是反擊西方媒體對于中國人權問題的持續(xù)批評，那中國媒體展示出來的，應當是一個不同階層都能安居樂業(yè)的中國。
這轉而提出了中國軟實力努力中深刻的且可能無法調和的張力。誠然，這一努力的目標是為減輕國際社會對于中國崛起的焦慮情緒、強調中國“和平發(fā)展”的承諾。在這個意義上，中國對軟實力的追求構成了國際政治中一種積極主動且值得贊許的策略。但批評家們已指出，約瑟夫·奈將權力資源二分為軟實力和硬實力并不妥當。而且，美國無需帝國主義式的軍力和財力就能展示其“軟實力”的假定是相當幼稚的。更重要的是，這種觀點可能是帝國主義統(tǒng)治的意識形態(tài)煙幕。在某種意義上，“軟實力”這個概念是建立在循環(huán)論證的基礎上的。文化、意識形態(tài)以及價值觀在本質上并不是天然就有魅力、說服力和吸引力。它們也有可能導致“仇恨、排斥、敵意甚至沖突。”另一方面，在某些情形下，硬實力也可能會產生魅力、吸引力和令人愉悅的情感。
在當下，中國對軟實力追求在很大程度上是一種被動之舉。它的目標是平衡外部對于中國的批評，這種批評對準了中國的市場威權主義發(fā)展模式所帶來政治和社會層面的消極后果。這一努力還旨在“塑造形象”，包括為一種不可持續(xù)的發(fā)展路徑贏取有利的國際形象。從這些意義上來說，這一努力不僅是“不可能的任務”，而且是勞民傷財、甚至是違背人民利益的。無疑，中國的改革轉型過程在意識形態(tài)上挑戰(zhàn)了“資本主義同自由民主制必然緊密相關”這一西方神話，使得西方媒體一直受困于自身的意識形態(tài)牢籠。盡管不少中國統(tǒng)治精英極度期望中國能被視為(西方定義的)“國際社會”中的一員，西方媒體依然時不時將中國描繪成“暴徒的國度”(the goon state)。這種情形還將持續(xù)下去，只要中國國家政權還保持著現(xiàn)有形式，只要中國政府作為國際資本主義競爭的代理人在面對跨國資本時試圖促進國內利益。
文化、意識形態(tài)以及價值觀在本質上并不是天然就有魅力、說服力和吸引力。它們也有可能導致“仇恨、排斥、敵意甚至沖突。”另一方面，在某些情形下，硬實力也可能會產生魅力、吸引力和令人愉悅的情感。
討論與結論
正如本文開頭所論及的，最大問題在于中國需要去清晰闡明其價值觀系統(tǒng)的吸引力。這里，筆者希望超越民族國家中心主義的視角來進一步探討該問題。事實上，在這個危機四伏的、社會關系深刻分化的全球資本主義秩序中，問題絕不僅在于中國的軟實力，而更多在于對立的全球政治經濟與文化想象之間的根本沖突。
歸根結底，中國需要在兩種發(fā)展路徑之間做出抉擇，其一是，試圖用儒家資本主義與在社會和生態(tài)兩個層面都難以為繼的資本主義現(xiàn)存秩序整合；其二是，通過復興社會主義來邁向后資本主義和后消費主義的可持續(xù)發(fā)展路徑，這也是另類全球化方案中不可缺少的一部分。由這一觀點可延伸出另一種根本性抉擇：是取悅全球人口中的少數(shù)精英還是用一種替代資本主義全球化的另類政治經濟與文化想象贏得全球絕大多數(shù)民心？換言之，中國需要從西方“占領運動”所區(qū)分的“百分之一”和“百分之九十九”之間做出自己的選擇。
事實上，左翼學界和民間重新涌現(xiàn)出了為社會主義奮斗的聲音。但是，這些聲音通常被國內自由派知識分子、西方媒體以及西方主流學者貼上“擁護政府的”和“民族主義的”標簽而受到排斥。以暢銷書《中國站起來：我們的前途、命運與精神解放》為例，作者提出，中國是時候該從“與國際接軌”(也就是與資本主義的重新整合)轉向“轉軌”甚至轉向“迫使”西方轉軌。換言之，中國應當徹底改變西方主導的“高能耗、高消費、高污染”的發(fā)展模式，從而走上一條可持續(xù)的發(fā)展道路。而由四位學者合著的《人間正道》一書，更進一步對中國的革命歷史予以肯定，對三十年來的資本主義整合給予了適度但批判性的評價，并提出中國應超越資本主義市場社會。
在危機重重的當下中國，如何能讓知識分子的這種批判性認識演變?yōu)樾碌母母锕沧R，是一個深刻的挑戰(zhàn)。關于中國未來發(fā)展方向及其在全球社會中的角色問題，不僅在中國的精英和大眾之間有著深深裂痕，而且在超越國內政治和國家“形象營造”范圍的國內外媒體表達與精英協(xié)作中存在著復雜的動力。當下，以民族國家為出發(fā)點的“軟實力”概念，實際上很難描繪出事件中的國內與全球傳播的實質性模式。在中國的未來發(fā)展方向及其世界定位的問題上，精英共識與社會共識層面都有許多亟待解決的問題。在這種情形下，任何旨在對外展示一套統(tǒng)一的價值觀的“軟實力”追求都顯得力不從心。
事實上，追求“軟實力”最重要的“不是如何走出去影響別人，而是我們自己得有一個大家都視之為天經地義、理所當然的文化-倫理格局，然后廣大人民身在其中能自得其樂。也正因為如此，中共十八大提出的要堅定“道路自信、理論自信、制度自信”這一命題可謂意義深遠。
很顯然，解決問題的關鍵絕非回到過去、包括毛澤東的“第三世界主義”。“中國夢”的提出也為激發(fā)民眾在國家政治和社會生活層面的主體性想象提供了契機。但是，如何彌合制度承諾與實踐間的鴻溝，如何把建設社會主義變成各階層社會主體日常工作與生活的自覺實踐，如何不把“中國夢”演繹成根植于當下全球資本主義現(xiàn)代社會關系之中，以美國的帝國主義軍事力量為后盾，以犧牲各國下層民眾的美好生活夢想和竭盡地球不可再生資源為代價的“美國夢”的中國翻版，都是巨大的挑戰(zhàn)。
當下的中國，一方面仍需謹慎處理社會平等和國際主義等革命政治遺產，另一方面不得不面對資本主義的全球性問題。中國增強軟實力的努力需要清晰地表達出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而引領出一種超越資本主義和消費主義的可持續(xù)發(fā)展路徑。最起碼，這一努力能夠對全球秩序中是追隨占統(tǒng)治地位的愿景，還是探索其他路徑的國內外異見與爭鳴有所反映。否則，中國的軟實力努力可能會只受益于媒體機構和媒體與文化精英，并在此過程中成為造就英國社會學家萊斯利·斯克萊爾(Leslie Skair)所描繪的“跨國資產階級”中的文化分支的一種途徑。畢竟，軟實力與階級權力密不可分，外交是內政的延伸。
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